Chatboti, deepfaky a obsah z AI: co pro firmy znamenají nová pravidla transparentnosti podle AI Actu

13.10.2026 14:16

Od 2. srpna 2026 se uplatní čl. 50 evropského aktu o umělé inteligenci. Netýká se jen technologických firem, které AI vyvíjejí. Dopadá i na běžné podniky, které na webu provozují chatbota nebo v marketingu používají obsah vytvořený umělou inteligencí. Shrnujeme, co pravidla požadují, kde platí výjimky a co je vhodné udělat.

Od kdy pravidla platí

Od 2. srpna 2026 se použije čl. 50 nařízení Evropského parlamentu a Rady (EU) 2024/1689 (akt o umělé inteligenci, dále jen „AI Act“). Článek 50 ukládá poskytovatelům i uživatelům (tzv. zavádějícím subjektům) systémů AI povinnosti, jejichž cílem je umožnit lidem rozpoznat, kdy komunikují s umělou inteligencí a kdy jde o obsah vytvořený AI.

Letošní novela, tzv. AI omnibus (nařízení (EU) 2026/1744, účinné od 27. července 2026), odložila povinnosti pro vysoce rizikové systémy, pravidla transparentnosti však ponechala. Úlevu dostali pouze poskytovatelé generativních systémů AI uvedených na trh před 2. srpnem 2026: strojově čitelné označování výstupů musí zajistit do 2. prosince 2026. Obsah vytvořený před 2. srpnem 2026 není nutné zpětně označovat; u textů je však rozhodující datum zveřejnění.

Koho se to týká

AI Act rozlišuje dvě role. Poskytovatelem je osoba, která vyvíjí nebo nechává vyvíjet systém AI a uvádí jej na trh EU nebo do provozu pod svým jménem či ochrannou známkou (za úplatu i zdarma), bez ohledu na to, zda se poskytovatel v EU nachází. Zavádějícím subjektem je každý, kdo systém AI používá v rámci své činnosti; výjimkou je pouze čistě osobní, neprofesní použití. Jedna korporace může mít obě role: pokud například na svém webu provozujete pod vlastní značkou chatbota postaveného na modelu třetí strany, můžete mít povinnosti poskytovatele i zavádějícího subjektu.

Kdy je nutné informovat

Čl. 50 stanoví povinnosti pro čtyři situace:

Chatboti a další systémy komunikující s lidmi (povinnost poskytovatele). Systémy určené k přímé interakci s lidmi musí být navrženy tak, aby dotčená osoba věděla o tom, že komunikuje se systémem AI, ledaže je to z okolností zřejmé.
Obsah generovaný AI (povinnost poskytovatele). Zvukové, obrazové, video a textové výstupy systémů AI musí být označeny ve strojově čitelném formátu (např. v metadatech nebo digitálním vodoznakem) a zjistitelné jako uměle vytvořené nebo upravené. Nejde tedy o viditelnou „nálepku“. Povinnost se neuplatní, pokud AI plní asistenční funkci při standardní editaci nebo podstatně nemění vstupní údaje či jejich smysl.
Rozpoznávání emocí a biometrická kategorizace (povinnost zavádějícího subjektu). Lidé musí být informováni o provozu systému rozpoznávajícího emoce nebo systému biometrické kategorizace a jejich osobní údaje je nutné zpracovávat v souladu s GDPR. Na pracovišti a ve školách je rozpoznávání emocí (až na zdravotní a bezpečnostní důvody) zakázáno již od února 2025.
Deepfaky (povinnost zavádějícího subjektu). Pokud obraz, zvuk nebo video vytvořené či upravené pomocí AI představuje tzv. „deep fake“, tedy se podobá existujícím osobám, předmětům, místům nebo událostem a mohlo by působit jako pravé, musí ten, kdo jej pomocí AI vytvořil nebo upravil, uvést, že jde o uměle vytvořený obsah. U zjevně uměleckých, satirických nebo fiktivních děl stačí upozornění, které nenaruší jejich vnímání.
Texty o věcech veřejného zájmu (povinnost zavádějícího subjektu). Text vytvořený nebo upravený pomocí AI, který je zveřejňován za účelem informování veřejnosti o záležitostech veřejného zájmu, musí být označen jako uměle vytvořený. To neplatí, pokud text prošel lidskou kontrolou a za jeho zveřejnění nese někdo redakční odpovědnost.

Všechny tyto informace musí být poskytnuty jasným a rozlišitelným způsobem nejpozději při první interakci se systémem nebo prvním kontaktu s obsahem a musí splňovat požadavky na přístupnost.

Kdo dohlíží a co hrozí

Dohled vykonávají národní orgány dozoru nad trhem, v ČR mimo jiné Český telekomunikační úřad; v některých případech je příslušný Evropský úřad pro umělou inteligenci. Za porušení čl. 50 umožňuje AI Act pokuty až do výše 15 milionů EUR nebo 3 % celosvětového ročního obratu, podle toho, co je vyšší. U malých a středních podniků se uplatní nižší z obou hodnot.

K výkladu slouží pokyny Evropské komise k čl. 50 z července 2026 a Kodex správné praxe pro transparentnost obsahu generovaného umělou inteligencí, který obsahuje i příklady vhodného označení. Oba dokumenty jsou nezávazné, lze však očekávat, že z nich budou dozorové orgány vycházet.

Co doporučujeme

Zmapujte, kde ve firmě AI používáte (web, zákaznická podpora, marketing, HR, interní nástroje).
U každého nástroje určete, zda jste poskytovatel, zavádějící subjekt, nebo obojí.
Doplňte chatboty a hlasové asistenty o jasné upozornění, že jde o AI.
Nastavte interní pravidla pro označování obrázků, videí a zvuku vytvořených AI a pro redakční kontrolu textů.
Ověřte u dodavatelů AI nástrojů, jak řeší strojově čitelné označování výstupů, a promítněte to do smluv.
Pokud provozujete vlastní generativní nástroj uvedený na trh před 2. srpnem 2026, připravte se na termín 2. prosince 2026.

Nejste si jisti, zda a jak se vás nová pravidla týkají? Rádi s vámi projdeme, jak AI používáte, pomůžeme nastavit interní pravidla a upravit smlouvy s dodavateli.

Užitečné odkazy

Aktualitu zpracoval JUDr. Adam Felix, LL.M., Ph.D.